為何 MTN 關閉 Ayoba 並重新思考其超級應用程式策略

MTN Group 正在逐步淘汰 Ayoba，這款曾被定位為非洲版 WeChat 的通訊和生活方式應用程式，因為該公司正轉向統一的數位平台。這項於 2026 年 3 月宣布的決定，反映了這家電信巨頭在其 Ambition 2030 策略下重新思考如何提供數位服務。

該公司表示，此舉是出於簡化其數位生態系統的需要。隨著時間推移,MTN 開發了多個獨立應用程式，涵蓋通訊、內容和金融服務。Ayoba 位於該策略的核心，將聊天、音樂、遊戲、新聞和行動支付整合到單一「超級應用程式」中。MTN 現在不再繼續擴展該模式，而是將這些服務整合到單一整合平台中。

「我們正在建立一個統一的數位平台，旨在將連接性、內容、服務和日常數位體驗集中在一處,」MTN 在週二 3 月 24 日與 TechCabal 分享的聲明中表示。該公司表示，這項轉變是為了減少碎片化，並隨著客戶期望的演變提供更流暢的使用者體驗。

關閉作業已經開始進行。Ayoba 於 2026 年 3 月 20 日從主要應用程式商店下架，而包括奈及利亞、迦納和南非在內的市場現有使用者在服務停止前獲得 30 天的緩衝期。使用者已透過應用程式內訊息和更新的條款與條件收到通知，符合監管要求。

Ayoba 的關閉標誌著為非洲數位生態系統打造本土超級應用程式的雄心勃勃嘗試告終。該平台於 2019 年推出後迅速擴張，一度超過 3,500 萬月活躍使用者。大部分增長來自 MTN 用戶的零費率數據存取，以及 SMS 橋接等功能，使非智慧型手機使用者也能進行通訊。隨著時間推移，該應用程式擴展到通訊以外的領域，整合音樂串流、小程式和行動支付，試圖發展成為全方位服務的數位平台。

然而，這種早期動能被證明難以維持。很大一部分使用者是被免費數據優惠吸引，而非長期實用性，導致留存率低下，特別是在面對 WhatsApp 等根深蒂固的全球平台時。持續的技術問題，包括最後一年的驗證挑戰，進一步削弱了使用者體驗並降低了參與度。

儘管 Ayoba 是 MTN 數位服務部門的核心，但其財務表現從未單獨披露。其貢獻與其他服務（如基於 SMS 的加值服務、遊戲和音樂）一起報告。雖然該部門在 2025 年錄得 15% 的增長，但落後於 MTN 的金融科技業務，該業務增長了 24.9%，處理了 5,000 億美元的交易價值，凸顯了該公司目前將策略重點放在何處。