Netflix 短片不會取代 TikTok——但將影響觀眾

Netflix的Clips是該公司最新的行動功能，但很容易被誤解。

這個直向影片動態牆於4月30日隨Netflix行動應用程式改版一同推出，支援全螢幕顯示、滑動瀏覽，專為手機設計，與TikTok的比較因此顯得難以避免。

但Netflix並非想成為TikTok，而是想搶佔觀眾決定看什麼之前的那個時刻。

那個時刻已成為珍貴的娛樂版圖。當一個人漫無目的地打開應用程式，手邊只有幾分鐘空閒，正在決定是要投入某部作品、繼續瀏覽，還是乾脆關掉去開別的App——Clips就是為這類用戶而生：那些打開Netflix、沒有立刻找到想看的內容，然後轉而去刷TikTok或YouTube的人。

這個功能並非憑空而來。Netflix在行動裝置上嘗試直向影片已有八年，從2018年的行動預覽到2021年的「Fast Laughs」皆是如此。早期的嘗試範圍較窄：僅限喜劇或主要觀看體驗旁的短預覽。Clips的範圍更廣，將直向動態牆轉變為整個服務的通用內容探索層。

這個格式對Netflix來說並不陌生，但附加於其上的野心是全新的。

Netflix用戶可直向探索、橫向觀看

這項區別正是整個策略的核心。Netflix加入了直向探索功能，而非將核心產品轉移至直向娛樂。旗下最重要的劇集、電影和直播活動仍以橫向觀看為主，通常在家中最大的螢幕上播放。手機則被以不同方式對待——它不再是一台縮小版的電視，而是一個專門用於提示、試看與做決定的獨立介面。

產品設計的選擇強化了這條界線：以列排式首頁標籤作為預設，並將Clips作為底部導覽列中的獨立目的地。用戶必須主動選擇進入動態牆。

這有別於社群影音App的設計邏輯——在那些App裡，動態牆就是入口。在Netflix上，動態牆是一個你主動走進去的房間。直向是Netflix希望會員發現內容的地方，橫向仍是Netflix希望他們觀看的地方。

Netflix在Clips中內建的操作同樣強化了這一點。每個短片都提供三個離開選項：將該作品加入待看清單、分享給朋友，或瀏覽相關合集。這個動態牆在設計上就是讓人離開的。

Elizabeth Stone劃定Clips與TikTok之間的界線

Netflix首席產品暨技術長Elizabeth Stone在產品上線前便已闡述這一立場。她於2025年10月在TechCrunch Disrupt上表示，直向動態牆「並非刻意複製或追隨TikTok或其他平台的做法」。她認為，目標不是成為「隨時隨地的全能平台」，而是聚焦於Netflix所稱的、對會員真正重要的「關鍵時刻」。

這個說法並非即興之詞。Netflix 2026年第一季股東信將「贏得最有價值的關鍵時刻」列為策略優先項目。

六個月後，產品上線時的措辭描述了同樣的定位。Stone將Clips定義為一個服務於「間隙時刻」的功能——無論是發現一部作品，還是獲得「一個輕鬆的笑聲」。Netflix希望擁有直向影片的格式效率，但不想成為一個社群平台。

Netflix在定位這項產品時仍存在張力。該公司將Clips描述為幫助用戶「無需無止境滑動」即可決定看什麼的方式。然而產品本身就是一個直向、可滑動的動態牆，而直向動態牆的使用邏輯，正是由最初教會用戶滑動的那些服務所塑造的。意圖與定位或許有所不同，但格式本身並沒有。

沙發上穩固，手機端激戰

Clips背後的壓力在參與數據中清晰可見。根據Nielsen的The Gauge數據，Netflix在2025年12月佔據了美國電視總收視時間的9.0%，但這個數字衡量的是電視螢幕，而非行動裝置或桌面端。Netflix在客廳中並不弱勢，差距在於手機——那個TikTok、YouTube Shorts和Instagram Reels整天爭奪用戶碎片時間的介面。

Netflix 2026年第一季股東信直白地表示：「電視與行動裝置上的娛樂界線正在模糊。」同一封信還指出，Netflix上的影音Podcast已在白天時段和行動裝置上呈現超比例增長，這是新參與度出現的指標。結合Clips來看，訊息清晰：Netflix正將手機視為擁有獨立經濟邏輯的獨立介面，而非客廳的縮小版。

Netflix需要那些在看電視的人，在觀看其他內容時也打開這個App。

從留存到頻次

搶佔打開App的時刻之所以重要，是因為它改變了價值的計算單位——訂閱制業務透過留存來複利增長：更長的使用時長、更低的流失率，以及更強的定價支撐力。而擁有重要廣告層的業務則透過頻次來複利增長：更多的打開次數、更多的曝光介面，以及每位會員每月更多的廣告曝光量。

那個廣告層已不再是邊緣業務。Netflix重申，2026年廣告收入有望達到約30億美元，而在提供含廣告方案的國家中，超過60%的新訂閱用戶現在選擇該方案。

如果Clips能如預期發揮作用，它的意義將不在於與TikTok的比較，而在於證明Netflix正變得越來越難以歸類。一個以廣告支撐的注意力系統，在乎的是頻次、曝光介面、探索效率與廣告庫存。Netflix並未放棄其訂閱模式，而是在其上疊加另一種模式。Clips讓這一點更難被忽視。