NBCU依靠傳統資產應對Upfront：這是電視的未來嗎？

「我們的傳承正面臨危機。」「我們的傳承——到底是什麼？」「它曾是電視業的基石，但現在已不再重要。」——一段虛構的電視業對話（靈感來自經典電影《飛機！》）

NBCUniversal在啟動年度廣播電視廣告「提前購買週」（Upfronts）之際，高舉「傳承」作為其核心口號。Upfronts本身便代表著傳承，歷來是廣告商與電視網就下一年主要廣告承諾展開談判磋商的時節。

NBCU年度Upfront發表會中，最能體現「傳承」的事項或許在於：（a）活動依然在無線電城音樂廳舉行，這是美國媒體業中最具標誌性的表演場地之一；（b）活動本身仍在舉辦——CBS的Upfront發表會已停辦多年。

NBCU對傳承的大力鼓吹，在「巔峰電視」（Peak TV）興起（而後似乎走向衰退）、社群媒體平台內容氾濫、廣告市場執著於「即時」「AI原生」「效果行銷」以「精準鎖定利基受眾」的時代背景下，是一則頗具看頭的反常故事。在今日這個榜首曇花一現（Netflix上剛追完的是什麼來著？）、數位廣告透明度嚴重不足的世界裡，這或許是對真實性的終極追求。

依照21^世紀的慣例，由廣告業務董事長Mark Marshall領軍的NBCU，在發表會上撥出部分時間，為品牌廣告主介紹一套新的數據分析工具與儀表板功能。但那更像是在例行打卡。NBCU的發表會更多著墨於「演藝」本身，坦率地展露真情，而非藏諸帳冊之後（說到傳承引用，這個比喻當之無愧）。

什麼是傳承？

NBCU的Marshall本人說得最好——他非但沒有迴避NBCU被定義為「傳統電視」，反而宣告：「『傳承』不是我們避諱的詞。它是我們的超能力。我們為自己的傳承感到驕傲，因為我們的傳承包含了與你們所有人〔廣告主〕的合作。」

Marshall的積極態度對NBCU而言十分合理，但在當今動盪的世界中，傳承究竟意味著什麼？在某種程度上，套用已故最高法院大法官Potter Stewart的話，「看到就知道。」Stewart當時其實是在試圖定義猥褻，但你懂這個意思。《今日秀》主持人Savannah Guthrie——能看到她現場面帶笑容真是令人欣喜——談到NBC長期以來作為「影響者」的角色，她指出這「必須經過時間積累才能建立」。而《今夜秀》的Jimmy Fallon則觀察到，人們往往關注新事物，但「能為一件長久存在於人們記憶中的事物做出貢獻，感覺很好。」

NBCU如何定義其傳承？

將NBCU與傳承並列並無認知衝突，但在電視領域，要確切說清楚並不像你想的那麼容易。這與「平台」無關，因為今日的NBCU涵蓋無線廣播、有線、串流、電影製片廠與主題樂園，與當年創立時的公司已大相徑庭。NBC今年慶祝成立100^週年，公司於1926年以無線廣播網起家，然而GE幾乎在買下廣播業務後不到40年便將其出售。時至今日雖仍有幾家無線廣播網，但廣告主或消費者對於發射塔和FCC法規，究竟懷有多少溫暖親切的感情？

電影無疑是一門傳統業務，NBC於2004年收購了環球影城。但儘管擁有從《科學怪人》到《大白鯊》、《侏羅紀公園》、《辛德勒的名單》再到《神偷奶爸》等眾多經典片庫，這家製片廠在大眾眼中的品牌地位仍不及迪士尼或華納兄弟。

當然，Upfronts的核心依然是電視——無論我們今天如何定義它——但即便在這一領域，描述NBCU或任何傳統電視網能帶來什麼，也並非一道簡單的方程式。NBC無線廣播網孕育了電視史上部分最具標誌性的節目，在整場Upfront發表會中均有呈現，從《豪滴先生》到《太空仙女戀》再到《辦公室》。但NBC本身並未實際製作這些節目，甚至連《老友記》《宋飛正傳》《急診室的春天》等「NBC節目」的版權也不歸NBC所有。

我們習慣將Upfront舞台上的明星如Tina Fey、Tracy Morgan和Jane Krakowski視為「NBC明星」，但演藝圈的製片廠專屬合約制度消失已逾半個世紀。演員長期處於非專屬狀態，以最佳內容向出價最高者靠攏。有誰能「擁有」Jamie Lee Curtis（一部新NBC節目的製作人）嗎？

說到底，NBCU的傳承正如Potter Stewart所言——看到就知道。這份真實性在很大程度上或許在於有效的包裝。誰能為你整合這一切，讓觀眾「產生共鳴」（用當今廣告術語來說）、喚起溫暖回憶、並與真實的人類情感當代相連？那就是NBC的獨門秘方。廣告主面對浩如煙海的媒體選擇，究竟會為NBCU的傳承多投入多少，始終是個常青挑戰。

傳承有其極限

體育賽事自然是NBCU Upfront的重頭戲，該公司依然是奧運、NFL、NBA、肯塔基德比及美國職棒大聯盟的電視與串流播出平台。但傳承在這裡能延伸多遠？NBC為棒球和NBA重返電視網所推出的精彩片段，包括1975年的Hank Aaron、1988年的Kirk Gibson以及1990年代的Michael Jordan。這些對許多人而言仍意義深重，但不妨試試向我的研究生們推銷這些（好吧，Jordan的球鞋或許還能獲勝）。借力傳承確實有其保質期。

此次Upfront也製造了NBCU與其分拆子公司Versant Media首度公開同台的些許尷尬。NBCU的廣告銷售團隊現在代理Versant的有線電視資產——包括CNBC、E!和USA。這些電視網及其節目雖登上了舞台，但感覺對NBCU而言有點像是額外的功課。《早安喬》的Joe Scarborough甚至將該公司念成「Ver-SAHNT」，而MSNOW連MSNBC的名稱都保不住，又能賣出多少傳承？一切仍在進行中——傳承這個箱子裡，終究裝不了太多東西。

NBCU的喜劇傳承包含自嘲精神

NBCU Upfront的一大亮點——也是其真實傳承的重要組成部分——是喜劇。不僅是其情境喜劇與深夜節目的歷史，更在於敢於嘲諷自身企業形象的能力。David Letterman以對NBC高層的辛辣批評著稱——這早在他們選擇Jay Leno而非Letterman繼承Johnny Carson主持棒的那場傳奇爭奪戰之前便已如此。《週六夜現場》從一開始就嘲弄NBC，諷刺其有限的預算，例如在節目中提出給George Harrison和披頭四總計3000美元讓他們來現場重組（「你可以少給Ringo一點，如果你想的話」）。

此次Upfront同樣不乏NBC自我調侃的橋段，包括以Seth Meyers作壓軸，他在其中提到過去一年有超級碗和奧運有多精彩，以及「真可惜我們得向〔你們〕推銷即將到來的這一年。」雖不及Jimmy Kimmel對ABC那般犀利，但全程都帶著幾分調侃意味。

《30 Rock》在此次發表會中佔據的突出地位不應被忽視，包括Jane Krakowski與Tracy Morgan（短暫登場）帶來的一段令人眼花繚亂的百老匯風格表演。那部劇不僅對NBC電視網的管理層極盡嘲諷之能事，也對其母公司Comcast毫不留情，劇中Comcast以「Cabletown」這個虛構卻一目了然的名字出現。你能想像Amazon Prime上有一部劇在嘲弄Jeff Bezos的辦公室政治嗎？對吧，想不到。傳承並不總是意味著崇敬，尤其在我們這個充滿張力的時代，這確實是一種難能可貴的特質。