多くのマーケティング専門家にとって、オンライン検索が一夜にして変わったように感じられるかもしれません。検索結果をスキャンする時代は終わり、ユーザーは検索の概要を答えとして受け入れることを選択するようになっています。 Pew ResearchによるGoogle検索の分析では、AI概要は全体の約5分の1の検索に表示され、長い質問形式のクエリではほぼ3倍の頻度で表示されることがわかりました。AIの概要がページに表示されると、ユーザーは訪問の10%未満で従来の結果をクリックし、引用元リンクをクリックするのはわずか1%です。
「私が話した多くのマーケティングチームは、トラフィックの変化を感じています」と、Martinsen GlobalのチーフマーケティングオフィサーであるWendi Lu氏は述べています。「見逃しやすいのは、信頼性の変化です。第一印象がコントロールできないアルゴリズムによって仲介されるため、AI概要とそれが検証していないソースから組み立てた判断に左右されることになります。」
Lu氏は、主要な国際企業にデジタルブランド戦略についてアドバイスしており、マーケティングとブランドリーダーシップにとってこれが何を意味するのかを解説してくれました。彼女はまた、IRJEMSおよびSARC Publisher誌のテクノロジー重視、異文化ブランディング研究の査読者も務めています。彼女は、Generative Engine Optimization(GEO)という新興分野が、従来のマーケティングの基本と答え優先インターフェースの現実を融合させた新しいブランディング戦略を求めていると主張しています。
「答え優先」はUXトレンドのように感じられますが、なぜマーケティングリーダーはこれをブランドの問題として扱うべきなのでしょうか?
AIは現在、あなたのブランドがかつて行っていた仕事の一部を担っています。ブラウジングモデルでは、人々をあなたのサイト、コンテンツ、証明ポイントに引き込むことで注目を集めていました。だからこそ、広告はこれほど巨大な産業に成長したのです。
答え優先モデルでは、システムは完全にキュレーションできないソースから証拠を統合し、不完全または好ましくない結論を提供する可能性があります。
顧客があなたのブランドと直接やり取りする前に、信頼性が確立される可能性があります。答えレイヤーがいくつかのソースで十数のベンダーを自信を持って挙げると、多くのユーザーはそれを候補リストを作成するのに十分だと判断します。 人々はそこでセッションを終了することがよくあります。
AI生成の答えから除外された場合、ブランドは実際に何を失う可能性がありますか?
最初のリスクは、全く考慮されないことです。近くの最高のコーヒーショップであれ、カテゴリーの最高のツールであれ、トップオプションに名前が挙がらなければ、決定セットの外に取り残されてしまいます。
時間が経つにつれて、最も頻繁に表示されるブランドがデフォルトになり、注目が雪だるま式に増えていきます。これは単に、繰り返しが親しみやすさと信頼への最速の道だからです。インバウンドの品質が低下したり、価格圧力が高まったりしている場合、それは購入者が他の誰かを標準として認識した状態であなたのところに来ている兆候かもしれません。その場合、マーケティングは第一印象で存在すべきだったブランドを再紹介するために費用をかけなければなりません。
あなたの Forbes' Editor's Choice記事で、考慮されることは正確性の問題以上のものだと書いていましたね。最大のリスクは何ですか?
その用語はコンテキストの崩壊です。従来、これは視聴者が単一のコンテキストに平坦化されることを指しますが、これらの生成システムはそこから構築されます。裏側のLLMは、インターネット上のどこから来たかに関係なく、あなたのカテゴリーについて最も読みやすく高シグナルなものを単一の物語に圧縮します。
トレードオフやエッジケースは見落とされがちであり、ある種の顧客にとって最適なものが、すべての人にとって最適だと誤って表現される可能性があります。さらに、圧縮は、参照ソースをすでに支配しているか、広く引用されているサイトに頻繁に表示されるブランドを優遇する傾向があります。なぜなら、それらが最も安全な「コンセンサス」の答えになるからです。したがって、危険は単に誤った声明だけでなく、顧客を遠ざける不完全な物語です。
引用はブランドの信頼性にどのように関係しますか?なぜ突然重要になったのですか?
一部のエンジンはこれを明示的にしています。ChatGPTの検索体験は、参照されるウェブソースへのリンク付きで答えを提供することもできます。Perplexityは、ソースにリンクする番号付き引用で答えを構築し、ユーザーに宿題をするよう促します。私たちは一般的に、より良い、より説明可能なAIに向かって進んでおり、これは非常に重要です。
しかし、引用は権威シグナルのようにも機能します。エンジンが定期的に競合他社の資料を引用する場合、第一印象で信頼性を蓄積できます。引用から除外されることは、他の場所でよく知られていても、答えレイヤー内で権威がないように見える可能性があることを意味します。
SEOはどうですか?GEOはそれを置き換えますか?
検索エンジン最適化は、依然としてブランド戦略の重要な柱です。少なくとも今日では、それらの概要の背後にある検索レイヤーを供給しています。ある研究では、GoogleのAI概要で引用されるページの75%以上がトップのオーガニック結果から引き出されることがわかったため、強力なSEOは引用される可能性を高めます。
ニュアンスは、検索後にブランドをどのように要約し、クレジットするかを問うことです。GEO Payはこのレイヤーを管理するものであり、人々が「完了した検索」として受け入れる答えの中で正しく名前が付けられ、フレーム化されることは、同じくらい重要であり、場合によってはより価値があります。
マーケティングリーダーは、これらの変化に対応するために今日何をすべきですか?
周りに尋ね、自分でクエリを実行してください。私たちはこれを答えレイヤー監査と呼んでおり、顧客の上位20程度のプロンプトを特定し、ブランドがどのように表現されているかを文書化します。
次に、見たものに基づいて答え対応アセットの開発を開始します。ブランドの標準を確立する1文の説明を構築し、3〜5つの証明ポイントを作成し、要約されても問題ない短い段落で締めくくります。これらのアセットをサイトやニュースルームの存在全体にできる限り注入してください。
最後に、より技術的なスペースのブランドの場合:参照フットプリントを強化してください。説明書や仕様書など、引用しやすい資料を公開または獲得することで、検索エンジンが引き出すための足場を提供します。
最後に、GEO Payは今後も続くと思いますか?
絶対に。Shopifyのような大規模でユーザー主導のプラットフォームがGEO Payのプレイブックを公開し始めると、答え優先の検索がすでにブランドの発見方法に影響を与えているという兆候です。目的地ページは、答えレイヤーという最高の不動産に対してますます二次的になり、主要なプラットフォームはそのインターフェースをデフォルトの検索体験として投資しています。
