Las marcas quieren los derechos de imagen de IA de los creadores, pero los contratos no están al día

El mes pasado, YouTube Shorts lanzó nuevas funciones de avatar impulsadas por IA que permiten a los creadores generar vídeos utilizando versiones de IA de sí mismos. Casi al mismo tiempo, la superestrella de TikTok Khaby Lame fue vinculado a un acuerdo de imagen por IA de 975 millones de dólares que posteriormente atrajo el escrutinio de la industria cuando surgieron preguntas sobre si la transacción se había cerrado formalmente.

En conjunto, estos desarrollos apuntan a una realidad que emerge rápidamente dentro del marketing de influencers: los contratos de creadores ya no tratan solo sobre publicaciones patrocinadas y derechos de uso de contenido. Se están convirtiendo en negociaciones sobre identidad digital, derechos de imagen y propiedad de contenido generado por IA.

La IA Ha Convertido los Contratos Estándar de Creadores en "un Campo de Minas Legal"

Durante años, las cláusulas de imagen en los acuerdos con creadores eran en gran medida texto estándar. Una marca obtendría derechos para usar activos de campaña en canales sociales, medios de pago o sitios web durante un período de tiempo definido. Pero la IA generativa ha ampliado drásticamente lo que esos activos pueden llegar a ser.

Ahora, los creadores, agencias y marcas se enfrentan a una pregunta mucho más complicada: ¿quién es el propietario de una versión de IA de una persona?

La urgencia se ve acelerada por la adopción generalizada de IA en los departamentos de marketing. Según el Informe de Gasto en Publicidad y Estrategia de la Economía Creadora de IAB 2025, tres de cada cuatro marcas ya utilizan, o planean utilizar, IA para tareas relacionadas con el marketing de creadores, lo que indica con qué rapidez la IA ha pasado de la experimentación a la infraestructura operacional.

Thomas Markland, fundador de la agencia de creadores HYDP, afirma que la industria entró en este terreno mucho más rápido de lo que la mayoría de los ejecutivos anticipaban.

"Creo que las capacidades de clonación de IA han avanzado más rápido de lo que la mayor parte de la industria anticipaba", dijo Markland en una entrevista. "El año pasado, las cláusulas de imagen y uso en los contratos de creadores eran principalmente texto estándar y una mera formalidad."

Eso ya no es así. "Ahora, estas cláusulas son objeto de un escrutinio cada vez mayor a medida que se desarrollan rápidamente nuevas herramientas de IA para creadores", dijo. "Normalmente, obtendríamos derechos completos sobre el contenido producido; sin embargo, este nivel de propiedad abre opciones potenciales para que las marcas y agencias utilicen y manipulen activos mediante inteligencia artificial según lo consideren conveniente."

En la práctica, eso significa que un creador que filmó una única campaña hace meses podría teóricamente ver su imagen reutilizada indefinidamente en campañas generadas por IA en las que nunca participó físicamente.

Según Markland, los contratos se han vuelto de repente significativamente más complejos. "Los contratos se han convertido rápidamente en un campo de minas legal, cuya complejidad se ve agravada por el rápido ritmo del desarrollo de la IA", dijo.

El Auge de los "Interruptores de Emergencia" y las Cláusulas de Uso de IA

Las apuestas están aumentando porque las marcas quieren cada vez más derechos perpetuos y máxima flexibilidad sobre los activos de los creadores, mientras que los creadores están empezando a darse cuenta del valor futuro que puede estar incorporado en su rostro, voz y comportamiento.

"Las marcas quieren un uso ilimitado y perpetuo", dijo Markland. "Algunos creadores están oponiéndose con fuerza, y más los seguirán, exigiendo licencias de duración limitada, derechos de aprobación sobre cada resultado generado por IA y cláusulas de participación en ingresos vinculadas al volumen de uso."

Uno de los desarrollos más notables, dice, es la aparición de los llamados "interruptores de emergencia".

"También estamos viendo que los interruptores de emergencia se vuelven más comunes: disposiciones contractuales que permiten a un creador revocar su licencia de imagen si la marca usa el clon en un contexto que el creador no ha aprobado."

Este tipo de lenguaje habría parecido excesivo en los contratos de influencers hace solo unos años. Hoy en día, refleja una preocupación creciente sobre lo que sucede cuando el contenido generado por IA escala más allá de la supervisión humana directa.

La incertidumbre se extiende más allá de las campañas futuras. Markland dice que una de las preguntas sin resolver más importantes involucra el contenido histórico de creadores que fue producido antes de que la clonación por IA se volviera comercialmente viable.

"Si bien la mayoría de los creadores y agentes se están familiarizando lentamente con estas nuevas cláusulas, desde un punto de vista legal, es interesante reflexionar sobre qué podrían hacer las marcas con los activos producidos históricamente que carecen de estas estipulaciones", dijo.

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¿Qué Es Exactamente lo que Licencia un Creador?

El problema se vuelve aún más complejo al definir qué es exactamente lo que se licencia en un acuerdo de IA. ¿Es un rostro? ¿Una voz? ¿Una personalidad? ¿Un patrón de comportamiento?

"La pregunta sobre dónde está el límite en cuanto a los datos biométricos o la imagen es una que la industria no ha podido responder todavía y, francamente, tampoco los tribunales", dijo Markland.

Cree que muchas empresas que entran en el espacio de creadores de IA todavía están subestimando tanto la ambigüedad legal como el riesgo reputacional involucrado.

"La mayoría de las marcas son relativamente nuevas en el mundo del contenido de IA y están profundamente preocupadas por las percepciones de los consumidores sobre el uso de la IA en las comunicaciones de marketing", dijo. "Dicho esto, a medida que la IA avanza, en la práctica, las marcas intentarán comprar todo en una sola transacción: rostro, voz, modales, incluso lo que yo describiría como una firma conductual: la forma en que un creador entrega una frase, su cadencia, sus muletillas."

El atractivo comercial es obvio. Un creador podría teóricamente licenciar su imagen una vez, permitiendo a las marcas generar campañas a escala sin rodajes repetidos, viajes o costes de producción.

"En esta nueva era, una marca podría asociarse de manera factible con un creador sin que el creador tenga que filmar jamás un vídeo o asistir a un evento", dijo Markland. "Para aquellos con seguidores establecidos, simplemente licencian sus características y dejan que la marca produzca y distribuya comunicaciones en su nombre."

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La Clonación por IA Podría Crear Ganadores y Víctimas

Para los creadores de primer nivel, eso podría convertirse en un modelo de negocio muy lucrativo. Markland argumenta que la clonación por IA puede en realidad fortalecer el poder de negociación de los nombres más grandes en la economía creadora.

"Para el nivel de mega influencer, los Khaby Lames, los MrBeasts, los creadores con decenas de millones de suscriptores profundamente leales, la clonación por IA está reforzando genuinamente su posición", dijo. "Su imagen se ha convertido en un activo de IP licenciable de la misma manera que lo hace la de un actor de Hollywood."

Pero cree que el efecto podría ser mucho más desestabilizador para los creadores de nivel medio. "Para los creadores de nivel medio, el panorama es más complicado y francamente más preocupante", dijo.

"Una marca que anteriormente necesitaba diez creadores de nivel medio para cubrir una campaña ahora puede usar uno, licenciar su imagen, clonarlo en diez variantes y eliminar nueve relaciones continuas."

Esa dinámica podría remodelar la economía del marketing de influencers por completo. "Los creadores que deben estar más atentos a esto son aquellos cuyo valor para las marcas ha sido históricamente el alcance y el volumen de contenido en lugar de una marca personal profundamente irremplazable", dijo Markland.

"Si tu propuesta de valor es que produces buen contenido de manera eficiente, un clon de IA hace ese argumento por ti y luego te vuelve redundante."

El Problema de la Confianza No Ha Desaparecido

A pesar de la emoción que rodea al contenido generado por IA, el escepticismo de los consumidores sigue siendo significativo.

Una encuesta de percepción del consumidor de IA de Vogue Business 2025 encontró que más de siete de cada diez encuestados dijeron que nunca confiarían en un influencer de IA, mientras que solo una pequeña minoría confiaba en las recomendaciones generadas por IA por encima de los creadores humanos.

Esa tensión se está convirtiendo en una de las contradicciones definitorias de la economía creadora de IA. Las marcas están adoptando rápidamente herramientas de IA mientras los consumidores todavía valoran abrumadoramente la autenticidad humana.

Markland cree que la distinción radica en la diferencia entre influencers completamente sintéticos y creadores humanos mejorados con IA. "La distinción clave es que la audiencia ya tiene una relación de confianza con el creador humano; la IA está extendiendo esa relación, no fabricándola desde cero", dijo.

Señala la localización como uno de los casos de uso comercial más claros.

"La localización es un ejemplo claro de dónde el modelo de contenido híbrido es apropiado: un creador con una audiencia de habla inglesa ahora puede tener su imagen entregando la misma campaña en portugués, alemán y japonés, con matices culturales incorporados, sin poner un pie en un estudio."

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La Definición de Creador Está Cambiando

Las implicaciones van más allá de la eficiencia del marketing hacia preguntas sobre la propiedad de IP, el consentimiento y la economía laboral.

"Tradicionalmente, los creadores han tenido el control de su imagen", explicó Markland. "Si ven su imagen o vídeo en un lugar que no sabían que se estaba usando, los contratos pueden revisarse, o podrían emprender acciones legales."

"Sin embargo, al agregar estas nuevas dinámicas con la clonación por IA en la mezcla, es posible que los creadores ni siquiera sepan que se está produciendo la imagen o el vídeo; nunca posaron para una sesión de fotos ni grabaron el vídeo, simplemente aparece como parte de un acuerdo más amplio."

Por ahora, la regulación no ha seguido el ritmo. "Hasta que tengamos legislación que trate los datos biométricos de la manera en que el GDPR trata los datos personales en la UE, con limitación explícita de propósito y requisitos de consentimiento, los creadores están cediendo mucho más de lo que se dan cuenta", dijo Markland.

Mientras tanto, las propias marcas todavía están tratando de navegar por las implicaciones operacionales y reputacionales del contenido de creadores generado por IA. El Informe del Estado del Marketing de Creadores 2025-2026 de CreatorIQ encontró que la gobernanza de IA, la autenticidad y la seguridad de marca están emergiendo rápidamente como preocupaciones centrales para los especialistas en marketing que integran IA en las campañas de creadores.

La economía creadora ha recompensado históricamente el alcance y la consistencia. La IA puede recompensar cada vez más la propiedad, la confianza y el control contractual. "Si la imagen de un creador puede generar contenido de forma autónoma, la definición de creador pasa de ser alguien que hace cosas a alguien que posee una identidad de contenido", dijo Markland.

Cree que los creadores mejor posicionados para la era de la IA serán aquellos con las relaciones de audiencia más sólidas. "Los creadores más valiosos de la próxima década no serán necesariamente los más talentosos o los más prolíficos", dijo. "Serán los que construyeron la mayor confianza de la audiencia antes de que la IA hiciera trivial la replicación."

A medida que las marcas compiten por escalar el contenido de creadores generado por IA, la próxima gran batalla en el marketing de influencers puede no ser sobre distribución o monetización, sino sobre quién es en última instancia el propietario de la identidad digital de un creador.