Тейлор Свифт и Мэттью МакКонахи: могут ли товарные знаки противостоять злоупотреблению ИИ?

Стремясь противостоять натиску несанкционированных аудиовизуальных материалов, созданных генеративным ИИ с использованием чужих изображений и голосов, некоторые знаменитости переходят в контрнаступление, прибегая к новым инструментам защиты интеллектуальной собственности — в частности, к товарным знакам. Как сообщалось ранее в этом году, Ведомство по патентам и товарным знакам США предоставило актёру Мэттью МакКонахи регистрации товарных знаков, воплощающих его образ, голос и широко известные крылатые фразы, например «Alright, Alright, Alright». Совсем недавно Тейлор Свифт последовала его примеру, подав заявки на три регистрации товарных знаков, охватывающих её имя, голос и внешность, — что потенциально свидетельствует об отраслевом движении в сторону действенного правоприменения против коммерческой эксплуатации этих технологий.

^{Знаменитости сталкиваются с особыми проблемами, связанными со злоупотреблением ИИ}

По мере того как ИИ становится всё более доступным, знаменитости рассматривают новые правовые стратегии защиты своей личности. МакКонахи объясняет свою позицию: «Мы с командой хотим быть уверены, что когда мой голос или образ используются, это происходит с моего одобрения и согласия. Мы хотим чётко обозначить границы права собственности, при которых согласие и указание авторства станут нормой в мире ИИ». Его адвокат заявляет: «В мире, где все пытаются разобраться, что делать со злоупотреблениями ИИ, у нас теперь есть инструмент, чтобы остановить нарушителя на месте или передать дело в федеральный суд».

МакКонахи и Свифт, будучи популярными знаменитостями, несомненно, сталкивались с использованием своих образов и голосов в мемах, дипфейках и других материалах, созданных пользователями, с самого появления интернета. Свифт, в частности, стала жертвой злоупотреблений ИИ — в том числе со стороны ИИ-чат-ботов Meta и в порнографических изображениях, распространявшихся в интернете. В преддверии президентских выборов в США 2024 года Дональд Трамп распространил сгенерированные ИИ изображения певицы, ложно намекающие на то, что Свифт поддержала Трампа. Возможности генеративного ИИ, ныне доступные в поисковых системах, платформах социальных сетей и ИИ-платформах вроде Midjourney или Sora 2, делают создание подобного контента проще, качественнее и распространённее, чем когда-либо прежде. Во многих случаях это просто развлечение поклонников. Никакой коммерциализации, никакого мерчандайзинга, никакого влияния на источники дохода знаменитостей — ни отзыва актёрских ролей, ни отмены концертов. Однако имели место и нематериальные вред — например, поддельные чат-боты Свифт и фиктивные политические одобрения. И какие ещё неизвестные угрозы таит в себе ИИ? Понятно, что актёры, исполнители и музыканты, такие как МакКонахи и Свифт, обоснованно опасаются пострадать от творений ИИ или быть ими вытесненными. Как, в той или иной мере, и все мы. Но является ли регистрация товарных знаков на самих себя ответом на этот вопрос?

Защита NIL уже существует

С точки зрения права интеллектуальной собственности остаётся спорным вопрос о том, обеспечивает ли стратегия товарных знаков реальную защиту от тех рисков, которые она призвана предотвратить. Скорее всего, портфель товарных знаков представляет собой безвредное дополнение к арсеналу прав, которыми эти знаменитости уже располагают против несанкционированного использования их имени, образа или внешности — что часто называют «NIL».

Когда мы думаем о несанкционированном использовании имени, образа и внешности знаменитости или о цифровом двойнике человека, существует несколько правовых механизмов защиты. Рассмотрим их подробнее:

Защита SAG

Благодаря активным переговорам последних лет Соглашение Гильдии киноактёров (SAG) теперь содержит запреты на использование сгенерированных ИИ цифровых двойников участников SAG для замены их в актёрских или исполнительских ролях без их согласия. Это означает, что крупные студии не могут, например, задействовать цифрового двойника МакКонахи для исполнения вымышленной роли, которую сам МакКонахи мог бы сыграть, без его разрешения. Цель этих новых положений Соглашения SAG — защитить средства к существованию членов гильдии, а не обязательно создать интеллектуальную собственность как таковую в их образах. Запреты на использование цифровых двойников не распространяются, например, на байопики, где цифровой двойник может использоваться для изображения актёра в роли самого актёра, а не в вымышленной роли. Традиционно для изображения реальных людей в байопиках привлекались другие актёры; теперь теоретически могут использоваться цифровые двойники. Однако ни тот ни другой сценарий не лишит изображаемого человека работы.

Защита авторских прав

Федеральный Закон об авторском праве предоставляет авторам исключительное право на публичный показ, публичное исполнение, копирование и распространение копий произведений любого рода — таких как видео, фотографии, музыкальные произведения, звукозаписи и хореография, — а также на создание производных произведений. Это означает, что никто не вправе законно скопировать песню или запись Тейлор Свифт, транслировать их без её разрешения, равно как никто не вправе без разрешения Мэттью МакКонахи копировать видеозаписи его фонда Just Keep Livin', которые ему принадлежат. Однако, как и в Соглашении SAG, существуют определённые исключения. Так, добросовестное использование допускает копирование охраняемых авторским правом произведений в ряде случаев — например, в целях пародии — для защиты свободы слова.

Защита права на публичность

Большинство, если не все штаты приняли законы, запрещающие использование имени, голоса или внешности человека в коммерческих целях без его разрешения. Это исключает, например, использование голоса МакКонахи для продажи автомобилей или образа Тейлор Свифт в качестве рекламной поддержки парфюмерной линейки. Ряд штатов расширил эти законы, прямо распространив их на использование цифрового двойника человека при определённых обстоятельствах. Вместе с тем право на публичность не распространяется на произведения выразительного характера — такие как биографии или художественные фильмы, — где имя или образ человека может использоваться в фактическом, биографическом или художественном контексте.

Защита по §43(a) Закона Лэнхэма

Федеральный Закон Лэнхэма, включающий положения о товарных знаках, также содержит запрет на использование любого слова, термина или символа, способного ввести в заблуждение относительно принадлежности, связи или одобрения товаров или услуг какого-либо лица, а также на искажение природы или характеристик товаров или услуг. Этот закон отличается высокой гибкостью в применении, не требует регистрации товарного знака или иной регистрации и нередко используется в делах, связанных с претензиями о ложной аффилированности или ложном одобрении, — например, при несанкционированном использовании песни артиста в связи с политической кампанией.

Защита права на неприкосновенность частной жизни

Существуют также законы, запрещающие использование внешности человека в сексуальных дипфейках или дипфейках, изображающих человека совершающим действия, которых он не совершал, — например, поддерживающим кандидата на выборную должность или делающим оскорбительные заявления.

Права на товарные знаки традиционно ограничены

Законодательство о товарных знаках и регистрации товарных знаков, по всей видимости, не запрещают ни одно из упомянутых выше несанкционированных действий. Функция товарных знаков состоит в том, чтобы указывать потребителям на источник товаров и услуг, маркированных этим знаком: например, золотые арки идентифицируют McDonald's, а логотип-галочка Nike обозначает определённый бренд обуви. Кроме того, права на товарный знак возникают только при его использовании в коммерческой деятельности; иными словами, нельзя заявить права на товарный знак абстрактно — права возникают лишь тогда, когда вы маркируете свой товар или услугу этим знаком и продаёте его. Регистрации товарных знаков создают документальное подтверждение прав на них и предоставляются лишь после того, как вы докажете эксперту Ведомства по товарным знакам факт использования вашего знака на товарах или услугах в коммерческом обороте.

Соответственно, права на товарный знак традиционно представляют собой узкие права, распространяющиеся только на данный товарный знак и только на те товары или услуги, для которых знак используется или зарегистрирован. Именно поэтому Delta Airlines сосуществует с Delta Faucets. Пока авиакомпания не расширится в сферу водопроводных изделий, или наоборот, потребители будут понимать, что название Delta обозначает разные источники для разных продуктов, и ни один знак не нарушает права другого. Нарушение прав на товарный знак также ограничено по сфере применения: оно направлено против третьих лиц, использующих существующий товарный знак именно как товарный знак, а не против тех, кто может использовать знак в художественном или номинативном смысле. В известном примере использование товарного знака BARBIE в названии песни BARBIE GIRL — музыкального критического комментария о куклах Барби — было признано не составляющим нарушения прав на товарный знак в иске, поданном компанией Mattel.

Тем не менее нарушающее использование не обязательно должно быть точным совпадением: если владелец товарного знака может доказать, что используемый знак сходен до степени смешения с его знаком и применяется для товаров или услуг, достаточно связанных с теми, для которых знак зарегистрирован, нарушение может быть установлено. Именно здесь новаторские регистрации товарных знаков МакКонахи и Свифт могут найти своё применение.

Товарные знаки, на которые претендуют МакКонахи и Свифт

Рассмотрим регистрации товарных знаков на товары и услуги, которые МакКонахи и Свифт смогли получить.

МакКонахи имеет, среди прочего, следующие:

• Регистрация № 8070191 — регистрация звукового знака на слова «ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT» для «Загружаемых видео- и аудио/видеозаписей в области саморазвития, духовности и развлекательного телевидения, комедий и драм». Образцом является видеозапись; скриншот выглядит следующим образом:

• Другая регистрация охватывает тот же знак «ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT», но для «Развлекательных услуг, а именно личных выступлений знаменитости и развлекательных услуг, а именно актёрских услуг в живых выступлениях и личных выступлениях знаменитости».
• Серийный №: 99745648 — находящаяся на рассмотрении заявка на регистрацию знака, состоящего из чёрно-белого изображения МакКонахи, охватывающего «Производство фильмов; производство телевизионных шоу; личные выступления актёра в качестве представителя в развлекательных и образовательных целях». Знак выглядит следующим образом:

• Регистрация №: 7995858 — регистрация звукового знака, состоящего из фразы МакКонахи «JUST KEEP LIVIN', RIGHT?», за которой следует пауза, «I MEAN», затем ещё одна пауза и завершающая фраза «WHAT ELSE ARE WE GONNA DO?», для «Загружаемых видео- и аудио/видеозаписей в области саморазвития, духовности и развлекательного телевидения, комедий и драм». Звук зафиксирован в видеозаписи, скриншот которой выглядит следующим образом:

• Ещё одна регистрация охватывает тот же звуковой знак, но для «Развлекательных услуг, а именно личных выступлений знаменитости и развлекательных услуг, а именно актёрских услуг в живых выступлениях и личных выступлениях знаменитости».

Свифт подала три заявки на регистрацию товарных знаков:

• Серийный № 99784979 — заявка на регистрацию звукового знака, состоящего из её голоса, произносящего «Hey, it's Taylor», охватывающего, в числе прочего, «Предоставление информации в области музыки и развлечений».
• Серийный № 99784980 — заявка на регистрацию звукового знака, состоящего из её голоса, произносящего «Hey, it's Taylor Swift», охватывающего, в числе прочего, «Предоставление информации в области музыки и развлечений».
• Серийный № 99784977 — заявка на регистрацию дизайна, представляющего собой «фотографию Тейлор Свифт, держащей розовую гитару с чёрным ремнём и одетой в переливающийся многоцветный комбинезон с серебристыми сапогами. Она стоит на розовой сцене перед разноцветным микрофоном на фоне фиолетового освещения». Охватываемые услуги: «Развлекательные услуги, а именно предоставление незагружаемой предварительно записанной музыки через веб-сайт».

Что дают товарные знаки, чего не дают другие права?

Что дают эти регистрации товарных знаков, чего не дают другие упомянутые выше законы? По всей видимости, очень немного. Конечно, если кто-то решит воссоздать голос Мэттью МакКонахи, произносящего «ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT», и использовать его для продажи услуг в области саморазвития или духовности, это, по всей видимости, нарушит его товарный знак: знак совпадает с охваченным регистрацией, услуги те же, что и охваченные регистрацией, а использование является использованием в качестве товарного знака. Требование о нарушении товарного знака по Закону о товарных знаках стало бы мощным инструментом в данной ситуации, потенциально дающим МакКонахи право на судебный запрет, уничтожение всех контрафактных материалов, взыскание прибыли ответчика, а также, возможно, судебных издержек и штрафных убытков. Такое использование также нарушало бы право МакКонахи на публичность и его права по §43(a) Закона Лэнхэма. По моему мнению, оно также нарушало бы его авторские права на голосовую запись, использованную им для данной заявки на товарный знак или в его собственных видеозаписях. Таким образом, регистрация товарного знака дополняет другие основания для претензий. Так почему бы не воспользоваться этой возможностью? Никаких недостатков от наличия таких регистраций, похоже, нет, а пользу они могут принести.

Почему бы и нет?

Возьмём другой пример: предположим, кто-то попытался использовать сгенерированное ИИ видео, воспроизводящее образ МакКонахи из «Линкольна для адвоката», в качестве товарного знака для юридических услуг. Будет ли в этом случае успешным требование о нарушении товарного знака, основанное на одной из регистраций МакКонахи, — далеко не очевидно. В данном сценарии товарный знак не совпадает ни с одной из регистраций, и услуги не соответствуют охваченным ни одной из них. Тем не менее МакКонахи может иметь основания утверждать, что использование видеозаписи сходно до степени смешения с одним из движущихся знаков в его портфеле ввиду его присутствия в нём и использования его голоса, а также что юридические услуги недостаточно далеки от услуг по саморазвитию, чтобы считаться ненарушающими. Таким образом, регистрации товарных знаков открывают возможности для творческих правовых аргументов, которые могут повлечь серьёзные правовые последствия. Опять же, в данном примере МакКонахи также располагал бы требованием о праве на публичность и требованием по Закону Лэнхэма, но если требование о товарном знаке применимо — почему бы им не воспользоваться?

Аналогичные аргументы можно было бы привести в случае с дипфейком Тейлор Свифт, особенно если он монетизирован, то есть используется в коммерческом обороте. Если используются голос и лицо Свифт, пусть даже они выглядят и звучат иначе, чем образ и слова в регистрациях, — разве не может возникнуть у потребителей путаница относительно того, что Свифт участвует в дипфейке? Правильно подобранные присяжные или судья могут быть убеждены в этом. Из этих примеров видно, как требование о товарном знаке может дополнять действия против злоупотреблений ИИ.

Заключение

Пока право с трудом поспевает за стремительным развитием этих технологий, остаётся неизвестным, как разрешатся подобные требования, если они будут заявлены. Для публичных фигур, в значительной мере опирающихся на экономическую ценность своего образа, юридически надёжная защита становится всё более необходимой. Творческий порыв Свифт и МакКонахи в сторону товарных знаков, в случае успеха, может свидетельствовать о том, что, когда дело доходит до злоупотреблений ИИ, знаменитости больше не станут просто «Shake It Off».