Prin integrarea fiecărei părți a unui motor de go-to-market într-un sistem guvernat și coeziv, companiile pot scala cu încredere. În lumea în rapidă mișcare a SaaS-ului global, țintele în schimbare și creșterea rapidă expun rapid slăbiciunile proceselor fragmentate. Keith Vere Fenner, Chief Revenue Officer la Morae, susține că veniturile previzibile ale întreprinderii apar doar atunci când organizațiile înlocuiesc procesele comerciale deconectate cu o coloană vertebrală operațională cu adevărat unificată.
"Ceea ce discutăm cu adevărat sunt operațiunile bazate pe date," spune Fenner. "Ar putea fi operațiuni de vânzări, operațiuni de venituri, birou de tranzacții sau conformitate. Totul înseamnă operațiuni." El a urmărit nenumărate companii care au încercat să scaleze folosind instrumente izolate și echipe izolate, doar pentru a se găsi incapabile să previzioneze cu acuratețe, să mențină disciplina marjelor sau să construiască un impuls previzibil. Perspectivele sale apar într-un moment în care liderii caută ceva stabil de care să se agațe, făcând ca modelul său operațional să pară mai puțin o optimizare și mai mult o cale practică spre stabilitate reală.
De la Procese Fragmentate la Guvernanță Operațională Adevărată
Keith Vere Fenner a fost martor la trecerea de la software tradițional la SaaS într-o perioadă în care motoarele comerciale complete erau reimaginate. În acei ani anteriori, guvernanța veniturilor exista în principal în cadrul echipelor de finanțe și juridice, iar vânzările funcționau adesea ca o frontieră solitară, luând decizii fără vizibilitate reală asupra modului în care ar fi afectate marjele sau capacitatea de livrare. Vânzările operau independent, adesea fără să știe cum deciziile lor impactau linia marjei brute.
Acest lucru s-a schimbat dramatic pe măsură ce companiile au trecut la modele de venituri recurente. S-a cristalizat pentru el în timpul perioadei sale la Microsoft. "Mergeai și încheiai afacerea, apoi o predai biroului de tranzacții. Ei verificau prețurile, declarațiile de lucru, capacitatea și livrarea. Acest lucru a stimulat viteza de vânzare și viteza de generare a veniturilor, totul într-un mod foarte conform," își amintește el.
Fiind martor la o astfel de schimbare, i-a devenit clar că creșterea previzibilă depinde de eliminarea poverii operaționale de pe prima linie, astfel încât vânzătorii să se poată concentra pe câștigarea afacerilor, în timp ce operațiunile asigură fezabilitatea, profitabilitatea și conformitatea.
De Ce Veniturile Previzibile Sunt Încă Greu de Realizat
Totuși, chiar și cu instrumente mai sofisticate la dispoziția lor, multe companii rămân împiedicate de silozuri. Sistemele separate pentru CRM, automatizarea marketingului, livrare, finanțe și succesul clienților operează adesea cu structuri de date și logică de raportare diferite.
"Provocarea este că organizațiile și arhitecturile tehnologice sunt silozate," spune el. "Gestionarea oportunităților din Salesforce, motorul de marketing, capacitatea de livrare, marjele, finanțele și datele despre produse trebuie să funcționeze împreună. Când acestea nu sunt conectate, acuratețea dispare." Această fragmentare este deosebit de comună în companiile de pe piața medie și în stadiu incipient care încep cu instrumente ușoare și ieftine înainte de a le depăși rapid. Deși nicio companie nu începe cu arhitectura sa finală, ele pot totuși să pună bazele devreme prin implementarea guvernanței operaționale potrivite pentru a ghida scalarea viitoare.
Trei Pași Practici pentru Motoare de Venituri Bazate pe Date
Keith Vere Fenner își distilează abordarea în trei pași practici pe care companiile îi pot adopta în orice etapă de creștere.
1. Construiește o execuție comercială unificată susținută de date reale: Strategia nu poate exista fără tehnologie, iar tehnologia nu poate fi eficientă fără o intenție comercială clară. "Nu are rost să ai tehnologia fără strategie și execuție," spune el. "Și dacă încerci să rulezi strategia fără tehnologie, cum știi pe ce o rulezi?" Companiile trebuie mai întâi să-și alinieze procesele comerciale și apoi să determine structurile de date, integrările și compromisurile care le susțin.
2. Creează bucle de feedback continue: Odată ce sistemele încep să lucreze împreună, organizațiile au nevoie de un ritm operațional săptămânal. Inteligența de afaceri trebuie să clarifice dacă pipeline-ul este sănătos, aliniat la zonele strategice de produse, convertind la viteza așteptată și susținând obiectivele trimestrului următor. "Aceste bucle de feedback îți oferă perspectivele despre ce să faci în continuare," spune Fenner. "Ele arată dacă ai nevoie de mai mult marketing digital, mai multe lead-uri sau mai multă activitate din partea reprezentanților, și cât de repede aceste acțiuni vor influența rezultatele."
3. Optimizează calitatea veniturilor, nu doar volumul: Scopul final este îmbunătățirea valorilor contractelor anuale, a marjelor, a ratelor de câștig și a performanței de reînnoire. El subliniază că registrele de reînnoire reprezintă adesea cea mai mare parte a valorii întreprinderii, în special în companiile susținute de private equity. "Predictibilitatea vine din informații de calitate," spune el. "Îți spune de ce câștigi, de ce pierzi și cum să îmbunătățești marjele în fiecare etapă a ciclului de viață al clientului."
Viitorul Operațiunilor de Venituri
Pe măsură ce IA accelerează, mulți lideri speră rapid la claritate instantanee și răspunsuri ușoare. Când se întâmplă acest lucru, lui Fenner îi place să readucă discuția la teza sa centrală: predictibilitatea apare doar atunci când fundația de sub tehnologie este solidă. "IA are nevoie de date bune pentru șase luni, nu de date pentru șase luni," spune el.
Odată ce această fundație este pusă la punct, IA devine un accelerator puternic, mai degrabă decât o scurtătură. Poate ascuți perspectiva asupra afacerilor, automatiza sarcini consumatoare de timp și oferi echipelor semnale mai clare despre unde să se concentreze în continuare—toate consolidând disciplina operațională care face posibilă creșterea previzibilă.
Pentru a afla mai multe sau pentru a lua legătura cu Keith Vere Fenner, vizitați profilul său de LinkedIn și site-ul web.
