“Globo” recebeu 49% da verba de publicidade de Lula na TV

Os canais do Grupo Globo ganharam quase metade (49,4%) do valor gasto em publicidade via televisão pela administração direta do governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) neste 3º mandato até agora. 

As verbas são de anúncios da Secom (Secretaria de Comunicação Social) e dos ministérios e alguns órgãos controlados exclusivamente pelo Poder Executivo, o que se chama de administração direta. Não são divulgados pelo governo os gastos de empresas estatais federais. 

O dinheiro gasto com publicidade estatal federal pela administração direta ficou distribuído da seguinte forma nos 3 primeiros anos do atual governo Lula:

• 2023: foram R$ 345,1 milhões em propaganda via TV, sendo que R$ 175,5 milhões ficaram com as emissoras da Globo;
• 2024: o conglomerado de mídia levou R$ 169,8 milhões dos R$ 351,9 milhões distribuídos para televisão;
• 2025: os canais da Globo ganharam R$ 116,3 milhões dos R$ 236,9 milhões do total da TV. Esses dados são parciais e ainda vão crescer com as atualizações de fim de ano.

No governo anterior, de Jair Bolsonaro (PL), as verbas direcionadas à Globo nunca chegaram a 30% do total. O dinheiro era distribuído de forma quase igual em proporção com a Record e o SBT –a emissora da família Abravanel ganhava um pouco menos. Com Lula, a distância da Globo para outras TVs disparou já no 1º ano de mandato e se manteve dessa forma, como mostra o quadro abaixo:

Os dados citados nesta reportagem são do Sicom (Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal) e foram corrigidos pela inflação. O painel reúne os gastos com publicidade da Secom e dos ministérios –a administração federal direta.

Sob Lula, os canais da Globo foram os únicos que cresceram na participação da publicidade estatal federal. Todos os outros grandes grupos perderam espaço na comparação com 2022.

GANHOS DA GLOBO DOBRAM

Em valores corrigidos pela inflação, as emissoras de TV do Grupo Globo ganharam R$ 461,5 milhões nos primeiros 3 anos de Lula até agora. No mesmo período do governo Bolsonaro, foram R$ 228,5 milhões para as emissoras do conglomerado. Houve uma alta de 102% no período.

A Record, o SBT e a Band perderam espaço na comparação com 2022, como mostra o quadro abaixo:

TV LIDERA; INTERNET AVANÇA

Em 2024, último ano com dados fechados, a administração federal direta gastou R$ 770 milhões com publicidade estatal. Desse total, 45,7% foram para anúncios na televisão, num padrão semelhante ao de anos anteriores. 

A internet é o 2º meio preferido do governo pelo menos desde 2019. Em 2023 e 2024, representou 18,5% e 21,0% dos gastos totais com propaganda federal, respectivamente. Agora, em 2025, com números ainda parciais, essa proporção saltou para 35,2%.

A estratégia de aumentar os gastos em anúncios digitais coincide com a entrada de Sidônio Palmeira para comandar a Secom. O ministro assumiu o órgão que cuida da comunicação do Executivo em 14 de janeiro de 2025 e fez uma série de mudanças estruturais para tentar aumentar a popularidade de Lula.

O próprio presidente demonstrou insatisfação algumas vezes com o rumo da comunicação de seu governo neste mandato. A última reclamação pública foi em 17 de dezembro, durante uma reunião ministerial.

“Eu tenho a impressão de que o povo ainda não sabe. Eu tenho a impressão de que nós ainda não conseguimos a narrativa correta para fazer com que o povo saiba [das conquistas do governo]“, disse Lula.

Antes de Sidônio, quem comandava a Secom era Paulo Pimenta, que deixou o cargo depois de ouvir críticas semelhantes de Lula a seu trabalho.

REDES SOCIAIS GANHAM MAIS

O Google e as big techs donas de pelo menos uma rede social viram seus ganhos com anúncios do governo dispararem neste ano.

Em 2024, essas empresas haviam recebido R$ 54 milhões com publicidade federal. Em 2025, com o ano ainda sem todos os registros, já foram repassados R$ 125,8 milhões. A alta registrada até agora foi de 133,2%.

O Google recebe a maior fatia desses recursos, seguido da Meta (dona de Facebook, Instagram e WhatsApp) e do Kwai. 

O X (ex-Twitter) não recebeu nenhum centavo da Secom e dos ministérios com publicidade em 2025. No ano anterior (2024), Lula mandou suspender os anúncios federais na rede social depois de declarações de Elon Musk, dono do microblog, contra o ministro Alexandre de Moraes, do STF (Supremo Tribunal Federal), e contra sua administração.

Apesar do veto a publicar publicidade estatal federal no X, essa rede social segue sendo a preferencial de Lula e da maioria dos ministros para anunciar projetos e dar opiniões sobre política.

O PODER DA SECOM

A Secretaria de Comunicação da Presidência administrou 69,1% da verba gasta com publicidade pelo governo e ministérios até agora em 2025. O Ministério da Saúde ficou com 25,0%.

Eis como ficaram divididos os R$ 533 milhões desembolsados neste ano, por órgão que bancou a propaganda:

• Secom: R$ 368,7 milhões (69,1%)
• Ministério da Saúde: R$ 133,1 milhões (25,0%)
• Ministério do Turismo: R$ 17,2 milhões (3,1%)
• Ministério do Desenvolvimento Regional: R$ 4,3 milhões (0,8%);
• Ministério dos Transportes: R$ 3,3 milhões (0,6%);
• Ministério da Educação: R$ 3,2 milhões (0,6%);
• Infraero: R$ 1,4 milhão (0,3%);
• Inmetro: R$ 1,2 milhão (0,2%);
• Ministério das Comunicações: R$ 639 mil (0,1%);
• Serpro (Serviço Federal de Processamento de Dados): R$ 100 mil (0,02%).

Algumas autarquias, como a Infraero, ligadas a ministérios, usam a verba de comunicação para divulgar ações de conscientização/comunicados sobre situações muito específicas, por isso as cifras gastas são bem menores do que a de outros órgãos. 

O Poder360 procurou a Secom para perguntar se gostaria de se manifestar a respeito dos gastos com publicidade estatal federal em 2025 e da estratégia de distribuição das verbas. 

A Secom disse que os investimentos são definidos com base em critérios técnicos e que o reforço do uso das redes sociais reflete mudanças nos hábitos da população no consumo de informação, com o objetivo de ampliar o acesso a informações sobre direitos e serviços públicos. Leia a íntegra da resposta ao final deste texto.

METODOLOGIA

O Poder360 elencou os gastos de publicidade da Secom e dos ministérios disponíveis no Sicom em 26 de dezembro de 2025. 

Os valores deste ano e de anos anteriores podem sofrer revisões e mudar com o passar do tempo. O importante para análise desses números é a fotografia ampla e a tendência que eles mostram.

Os valores de 2024 e antes foram corrigidos pela inflação. Como algumas emissoras têm várias afiliadas, a reportagem optou por considerar todo o grupo de mídia separado na plataforma.

Por exemplo: onde está escrito “Globo” nos infográficos acima consideram-se todos os canais ligados a essa empresa, inclusive as emissoras de notícia, nesse caso a GloboNews. O mesmo com Record, SBT e outros.

Não há dados abertos sobre a publicidade de empresas estatais. Em 2017, foi descontinuado o IAP (Instituto para Acompanhamento da Publicidade), entidade responsável por coletar e organizar essas informações. Foi um retrocesso de transparência do governo Michel Temer (MDB).

O IAP era uma espécie de agência paraestatal sediada em São Paulo. Era financiado por um percentual extraído do faturamento das agências de publicidade com contratos junto ao governo federal e empresas públicas. 

Custava pouco mais de R$ 100 mil por mês (R$ 1,4 milhão por ano), à época. Era eficaz e transparente. Em março de 2017, entretanto, as agências decidiram interromper o financiamento. O governo Temer não quis reagir.

Sabe-se que empresas como Petrobras, Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal e Correios gastam muitos milhões por ano em publicidade. Mas não há transparência sobre as cifras exatas nem sobre como foi empregado esse dinheiro.

Foi com base nas informações do IAP que o Poder360 realizou anualmente séries de reportagens escrutinando os gastos federais com propaganda. É incerto se dados tão completos sobre as despesas voltarão a ser divulgados. 

Para ter uma noção de ordem de grandeza sobre o que representam as estatais no bolo das verbas de publicidade do governo, basta olhar os dados de 2016, quando tudo era público. Naquele ano, o bolo de publicidade estatal federal foi de R$ 1,5 bilhão. Desse total, R$ 1,07 bilhão (ou 71% do total) foi de gastos de estatais.

PODER360

O Poder360 também recebeu publicidade estatal federal nos últimos anos. Sua receita publicitária, entretanto, vem majoritariamente (mais de 95%) de parceiros comerciais na iniciativa privada.

O Código de Conduta deste jornal digital expressa que esta é uma “empresa plural, apartidária, que pratica um jornalismo crítico, mas procura de maneira obsessiva ser isenta, neutra e imparcial no trabalho diário de informar seus leitores”.

O Código de Conduta também tem uma determinação sobre transparência: “O Poder360, seus jornalistas e demais funcionários serão sempre transparentes e honestos com o público. Esta é a única forma de construir a relação de confiança indispensável no jornalismo profissional”.

A audiência mensal do Poder360 varia de 7 milhões (em meses mais curtos e com feriados, como fevereiro) a 10 milhões de visitantes únicos. Trata-se de um volume de leitores que supera com folga o de todos os outros veículos jornalísticos nativos digitais no Brasil e que fazem a cobertura exclusiva de assuntos relacionados ao poder, lato sensu. O Poder360 não tem notícias sobre entretenimento, resultados de jogos de futebol, horóscopo, resumos de novelas e “fait divers” que interessem diretamente ao ambiente do poder.

Eis os valores recebidos pela veiculação de publicidade estatal federal pelo Poder360, segundo dados que constam do Sicom, em valores atualizados pela inflação:

• 2019 – não recebeu recursos;
• 2020 – R$ 51.478; 
• 2021 – R$ 600.149;
• 2022 – R$ 90.829;
• 2023 – R$ 1.016.229;
• 2024 – R$ 240.542;
• 2025 – R$ 118.943.

Leia a íntegra na resposta da Secom:

“Os critérios utilizados pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) para a distribuição do investimento em publicidade são balizados por critérios técnicos. O reforço do uso das redes sociais para divulgação das ações do Governo do Brasil reflete os novos hábitos da população na hora de buscar informações, com aumento do tempo dedicado à navegação nesses canais. A estratégia tem como objetivo garantir e ampliar o acesso da população a informações relacionadas aos direitos do cidadão e aos serviços colocados à sua disposição.”