Dla wielu specjalistów ds. marketingu może się wydawać, że odkrywanie online zmieniło się z dnia na dzień. Minęły czasy przeglądania wyników wyszukiwania, a użytkownicy coraz częściej decydują się zaakceptować podsumowanie wyszukiwania jako swoją odpowiedź. Analiza wyszukiwań Google przeprowadzona przez Pew Research wykazała, że podsumowania AI pojawiały się w około co piątym wyszukiwaniu ogólnie i prawie trzy razy częściej w przypadku dłuższych zapytań przypominających pytania. Gdy na stronie znajduje się podsumowanie AI, użytkownicy klikają tradycyjny wynik w mniej niż 10% wizyt i klikają link do cytowanego źródła tylko w 1% przypadków.
„Wiele zespołów marketingowych, z którymi rozmawiałam, odczuło zmiany w ruchu" – mówi Wendi Lu, Chief Marketing Officer w Martinsen Global. „Łatwiej przeoczyć zmiany w wiarygodności. Gdy pierwsze wrażenie jest kontrolowane przez algorytm, który działa poza twoją kontrolą, jesteś zdany na łaskę podsumowania AI i jakiegokolwiek werdyktu, który składa ze źródeł, których nie zweryfikowałeś."
Lu, która doradza wiodącym międzynarodowym przedsiębiorstwom w zakresie strategii marki cyfrowej, dołączyła do nas, aby wyjaśnić, co to oznacza dla marketingu i przywództwa marki. Pełni również funkcję recenzenta dla czasopism IRJEMS i SARC Publisher w zakresie badań nad brandingiem zorientowanym technologicznie i międzykulturowym. Twierdzi, że rozwijająca się dziedzina Generative Engine Optimization, czyli GEO, wymaga nowej strategii brandingowej, która łączy klasyczne podstawy marketingu z realiami interfejsów typu „odpowiedź na pierwszym miejscu".
„Odpowiedź na pierwszym miejscu" wydaje się bardziej trendem UX. Dlaczego liderzy marketingu powinni traktować to jako kwestię marki?
AI wykonuje teraz część pracy, którą wcześniej wykonywała twoja marka. W modelu przeglądania zdobywałeś uwagę, przyciągając ludzi na swoją stronę, do swoich treści, do swoich dowodów; i dlatego reklamy rozwinęły się w tak ogromną branżę.
W modelu „odpowiedź na pierwszym miejscu" system syntetyzuje dowody ze źródeł, których nie możesz w pełni kuratorować, i może dostarczyć wniosek, który jest niekompletny lub po prostu niekorzystny.
Wiarygodność może zostać ugruntowana, zanim klient wejdzie w bezpośrednią interakcję z twoją marką. Jeśli warstwa odpowiedzi pewnie wymienia kilkunastu dostawców z kilkoma źródłami, wielu użytkowników traktuje to jako wystarczające do podjęcia decyzji o krótkiej liście. Ludzie często kończą sesję właśnie tam.
Co marki mogą faktycznie stracić, gdy są wykluczone z odpowiedzi generowanych przez AI?
Pierwszym ryzykiem jest w ogóle brak rozważenia. Jeśli nie jesteś wymieniony w najlepszych opcjach, czy to najlepsze kawiarnie w pobliżu, czy najlepsze narzędzia w kategorii, jesteś poza zestawem decyzyjnym.
Z czasem marka, która pojawia się najczęściej, staje się domyślną, a uwaga narasta efektem kuli śnieżnej, po prostu dlatego, że powtarzalność jest najszybszą ścieżką do znajomości i zaufania. Jeśli jakość przychodzących zapytań słabnie lub rośnie presja cenowa, może to być oznaką, że kupujący przychodzą do ciebie z kimś innym przedstawionym jako standard. Marketing musi wtedy wydać środki, aby ponownie wprowadzić markę, która powinna być obecna przy pierwszym wrażeniu.
W swoim artykule Forbes' Editor's Choice napisałaś, że bycie rozważanym to coś więcej niż kwestia dokładności. Jakie jest największe ryzyko?
Termin to zanik kontekstu. Konwencjonalnie odnosi się do spłaszczenia odbiorców w jeden kontekst, ale to właśnie z tego budują te systemy generatywne. LLM za kulisami skompresuje to, co najbardziej czytelne i wysoce sygnalne w twojej kategorii, w jedną narrację, niezależnie od tego, skąd pochodzi z internetu.
Kompromisy i przypadki brzegowe mogą zostać pominięte, więc to, co najlepsze dla jednego rodzaju klienta, może być błędnie przedstawione jako najlepsze dla wszystkich. Co więcej, kompresja ma tendencję do faworyzowania marek, które już dominują w źródłach referencyjnych lub pojawiają się często w szeroko cytowanych witrynach, ponieważ stają się one najbezpieczniejszą odpowiedzią „konsensusu". Zatem niebezpieczeństwo nie polega tylko na niepoprawnym stwierdzeniu, ale na niekompletnej narracji, która odpycha twoich klientów.
Gdzie cytowania wpasowują się w wiarygodność marki? Dlaczego nagle są tak ważne?
Niektóre wyszukiwarki robią to wyraźnie. Doświadczenie wyszukiwania ChatGPT może również dostarczać odpowiedzi z linkami do przywołanych źródeł internetowych. Perplexity buduje odpowiedzi z numerowanymi cytowaniami prowadzącymi do źródeł, zachęcając użytkowników do odrobienia pracy domowej. Ogólnie rzecz biorąc, zmierzamy w kierunku lepszej, bardziej wyjaśnialnej AI, co jest niezwykle ważne.
Ale cytowania działają również jak sygnały autorytetu. Jeśli wyszukiwarka regularnie cytuje materiały konkurencji, mogą oni gromadzić wiarygodność przy pierwszym wrażeniu. Brak w cytowaniach oznacza, że możesz wydawać się nieautorytatywny w warstwach odpowiedzi, nawet jeśli jesteś dobrze znany gdzie indziej.
A co z SEO? Czy GEO je zastępuje?
Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek to wciąż ważny filar twojej strategii marki. Przynajmniej dzisiaj zasila warstwę wyszukiwania za tymi podsumowaniami. Jedno badanie wykazało, że ponad 75% stron cytowanych w AI Overview Google pochodzi z najlepszych wyników organicznych, więc silne SEO nadal zwiększa twoje szanse na cytowanie.
Niuansem jest pytanie, jak podsumowuje i uznaje twoją markę po wyszukiwaniu. GEO to właśnie to, co rządzi tą warstwą, a poprawne nazwanie i przedstawienie w odpowiedzi, którą ludzie akceptują jako „ukończone wyszukiwanie", jest równie ważne, jeśli nie bardziej wartościowe.
Co liderzy marketingu powinni zrobić dziś, aby zacząć reagować na te zmiany?
Zapytaj dookoła, uruchom zapytania samodzielnie. Nazywamy to audytem warstwy odpowiedzi, gdzie identyfikujesz około dwudziestu najważniejszych promptów swoich klientów i dokumentujesz, jak twoja marka jest reprezentowana.
Następnie zacznij rozwijać zasoby gotowe do odpowiedzi, oparte na tym, co widzisz. Zbuduj jednozdaniowy opis, który ustanawia kanon twojej marki, od trzech do pięciu punktów dowodowych, a następnie zakończ krótkim akapitem, który byłbyś zadowolony zobaczyć podsumowany. Wstrzykuj te zasoby wszędzie tam, gdzie możesz, na swojej stronie i w obecności newsroom.
Wreszcie, dla marek w bardziej technicznych przestrzeniach: wzmocnij swój ślad referencyjny. Publikowanie lub zdobywanie materiałów, które są łatwe do cytowania, takich jak wyjaśnienia i specyfikacje, zapewni wyszukiwarkom rusztowanie, z którego będą mogły czerpać.
Na koniec, czy wierzysz, że GEO zostanie na dłużej?
Absolutnie. Kiedy platforma tak duża i kierowana przez użytkowników jak Shopify zaczyna publikować podręcznik GEO, to sygnał, że odkrywanie typu „odpowiedź na pierwszym miejscu" już wpływa na to, jak marki są znajdowane. Strona docelowa staje się coraz bardziej drugorzędna w stosunku do najcenniejszej nieruchomości warstwy odpowiedzi, a główne platformy inwestują w ten interfejs jako domyślne doświadczenie odkrywania.
