گزارش سالانه چشمانداز MarTech، که توسط اسکات برینکر و تیم Chief MarTec تهیه شده است، به یکی از پرارجاعترین اسناد در صنعت فناوری بازاریابی تبدیل شده است. زمانی که برینکر اولین بار نقشه بصری خود از چشمانداز فناوری بازاریابی را در سال 2011 منتشر کرد، تقریباً 150 محصول نرمافزاری متمایز را فهرستبندی کرده بود. نسخه 2024 بیش از 14,000 راهحل را مستند میکند - عددی که بیش از 100 برابر در طی کمی بیش از یک دهه رشد کرده است، همانطور که در تحلیل چگونگی رشد 100 برابری ابزارهای MarTech از سال 2011 مستند شده است. درک چگونگی تغییر چشمانداز، زمینه ضروری برای هر سازمانی است که در بازار مدرن 589 میلیارد دلاری MarTech حرکت میکند.
موج اول: راهحلهای نقطهای و عصر اتوماسیون بازاریابی (2011-2016)
نقشه اولیه MarTech با تسلط تعداد نسبتاً کمی از دستهبندیهای پلتفرم گسترده مشخص میشد: CRM، بازاریابی ایمیلی، تجزیه و تحلیل وب، و نسل اول ابزارهای اتوماسیون بازاریابی. Salesforce در حال حاضر CRM غالب بود، Google Analytics پلتفرم اندازهگیری وب تقریباً جهانی بود، و شرکتهایی مانند Marketo، Eloqua و HubSpot در حال ساخت دستهبندی اتوماسیون بازاریابی بودند.
رشد از 150 به تقریباً 1,800 ابزار تا سال 2015 توسط گسترش راهحلهای نقطهای هدایت شد - ابزارهای تخصصی که به عملکردهای خاص از جمله مدیریت رسانههای اجتماعی، تجزیه و تحلیل SEO، فناوری وبینار و بهینهسازی صفحه فرود میپرداختند. ظهور اینترنت موبایل دستههای ابزار خاص کانال جدیدی ایجاد کرد، و رشد بازاریابی محتوا به عنوان یک رشته، سرمایهگذاری در مدیریت محتوا، توزیع و پلتفرمهای عملکرد را هدایت کرد.
تحکیمی که رخ نداد (2016-2020)
در اواسط دهه 2010، بسیاری از ناظران صنعت پیشبینی کردند که چشمانداز MarTech به سرعت تحکیم خواهد شد - که تعداد کمی از فروشندگان پلتفرم بزرگ راه خود را برای تسلط به دست خواهند آورد و دنباله طویل راهحلهای نقطهای ناپدید خواهند شد. این تحکیم به شکل پیشبینی شده محقق نشد. در حالی که فروشندگان بزرگ از جمله Salesforce، Adobe و Oracle خریدهای قابل توجهی انجام دادند - Salesforce خرید Pardot، ExactTarget و Tableau؛ Adobe خرید Marketo؛ Oracle ساخت Marketing Cloud خود - تعداد کلی ابزارها در چشمانداز به رشد خود ادامه داد و تا سال 2019 به تقریباً 7,000 رسید.
دلیل اینکه تحکیم تعداد راهحلها را کاهش نداد این است که مدل SaaS ابری به طور چشمگیری هزینه ساخت و توزیع نرمافزار را کاهش داد و ورودیهای جدید را قادر ساخت سریعتر از آنچه شرکتهای مستقر میتوانستند خریداری کنند، ظاهر شوند. همانطور که در تحلیل MarTech مبتنی بر رایانش ابری ذکر شد، مدل اشتراک و معماری API در درجه اول نرمافزار مدرن ساختاری ایجاد کرد که در آن ابزارهای تخصصی بهترین نژاد میتوانستند در کنار مجموعه پلتفرمهای بزرگ رشد کنند به جای اینکه توسط آنها جایگزین شوند.
مرحله بلوغ: تحکیم در دستهبندیها (2020-2024)
دوره از سال 2020 به بعد نوع متفاوتی از تحکیم را دیده است - نه ناپدید شدن ابزارها بلکه تثبیت در نرخ رشد ورودیهای جدید در دستهبندیهای تثبیت شده، در کنار انفجار مستمر در دستهبندیهای جدیدتر. طبق گزارش چشمانداز MarTech 2024، تعداد ابزارها در برخی دستهبندیهای بالغ از جمله بازاریابی ایمیلی و مدیریت رسانههای اجتماعی تثبیت شده است، در حالی که به رشد سریع در زمینههایی از جمله ابزارهای محتوای مبتنی بر هوش مصنوعی، بازاریابی مکالمهای و هوش درآمد ادامه میدهد.
کاهش به رشد سالانه 7 تا 10 درصدی در گسترش پلتفرم که مرحله فعلی بلوغ MarTech را مشخص میکند، این پویایی تثبیت دستهبندی را منعکس میکند. تعداد مطلق ابزارها بالا باقی میماند - بیش از 15,000 هنگام احتساب عرض کامل اکوسیستم جهانی - اما مسیر رشد در مقایسه با گسترش نمایی دوره 2012 تا 2019 معتدل شده است.
چگونه ترکیب دستهبندی تغییر کرده است
ترکیب چشمانداز MarTech از سال 2011 به طور قابل توجهی تغییر کرده است به گونهای که روندهای گستردهتر در نحوه عملکرد بازاریابی دیجیتال را منعکس میکند. پلتفرمهای داده مشتری، که به عنوان یک دستهبندی شناخته شده در سال 2011 وجود نداشتند، اکنون یکی از فعالترین بخشهای سرمایهگذاری شده هستند. هوش درآمد، توانمندسازی فروش و ابزارهای بازاریابی مبتنی بر حساب - دستهبندیهایی که عملکردهای بازاریابی و فروش را به هم متصل میکنند - به طور قابل توجهی رشد کردهاند. پلتفرمهای بازاریابی مکالمهای (چتباتها، چت زنده، اتوماسیون پیامرسانی) نشاندهنده دستهبندی هستند که به سختی پانزده سال پیش وجود داشتند.
در همین حال، برخی دستهبندیها که در چشمانداز اولیه غالب بودند منقبض شده یا جذب شدهاند. ابزارهای تجزیه و تحلیل وب مستقل تا حد زیادی توسط تجزیه و تحلیل یکپارچه در پلتفرمهای گستردهتر جایگزین شدهاند. ابزارهای ساده پخش ایمیل توسط مجموعههای پیچیدهتر اتوماسیون بازاریابی جایگزین شدهاند. زمانبندهای پایه رسانههای اجتماعی به پلتفرمهای جامع مدیریت و گوش دادن رسانههای اجتماعی تکامل یافتهاند.
نقطه عطف هوش مصنوعی
ورود مدلهای زبانی بزرگ و هوش مصنوعی مولد از سال 2022 مهمترین تغییر ساختاری را از زمان تغییر به موبایل به چشمانداز MarTech معرفی کرده است. تولید محتوای مبتنی بر هوش مصنوعی، ایجاد تصویر، رابطهای مکالمهای و ابزارهای تجزیه و تحلیل پیشبینی مجموعه کاملاً جدیدی از دستهبندیهای پلتفرم ایجاد کردهاند و هر پلتفرم موجود را مجبور کردهاند که قابلیتهای هوش مصنوعی را برای باقی ماندن در رقابت یکپارچه کنند.
چشمانداز MarTech 2024 شامل صدها ابزار است که دو سال پیش وجود نداشتند، بیشتر آنها در دستهبندیهای مجاور هوش مصنوعی. این نقطه عطف مستقیماً به تحلیل MarTech مبتنی بر هوش مصنوعی متصل است و انتظار میرود حرکت رشد اکوسیستم را تا اواخر دهه 2020 حفظ کند، حتی با بالغ شدن دستهبندیهای تثبیت شدهتر.
خواندن نقشه امروز
برای سازمانهایی که سعی در پیمایش چشمانداز فعلی MarTech دارند، مقیاس و پیچیدگی بیش از 15,000 ابزار چالشهای واقعی تصمیمگیری را ارائه میدهد. مؤثرترین رویکرد، دستهبندی در درجه اول است - شناسایی اینکه عملیات بازاریابی چه نیازهای عملکردی دارد که در حال حاضر برآورده نشدهاند، نگاشت آن نیازها به دستهبندیهای ابزار تثبیت شده، و ارزیابی فروشندگان پیشرو در آن دستهبندیها در برابر معیارهای یکپارچهسازی، قیمتگذاری و پشتیبانی.
تکامل نقشه MarTech از سال 2011 هم پویایی صنعت و هم ثبات زیربنایی آن را نشان میدهد. CRM، تحلیلگران و ایمیل در طول کل دوره دستهبندیهای اصلی بودهاند. آنچه تغییر کرده است عمق قابلیت در هر دستهبندی و وسعت دستهبندیهای جدیدی است که برای رسیدگی به چالشهایی که زمانی که اسکات برینکر اولین بار نقشه خود را ترسیم کرد وجود نداشتند، ظاهر شدهاند. مسیر تا سال 2034 نشان میدهد که چشمانداز به تکامل خود ادامه خواهد داد، با هوش مصنوعی که موج بعدی ایجاد دستهبندی را هدایت میکند و دستهبندیهای پلتفرم زیربنایی هر چه قابلتر و یکپارچهتر میشوند.
