“Hoy cualquiera puede importar cualquier cosa y eso genera desorden en el mercado de electro”

El mercado de la electrónica de consumo en Argentina atraviesa una transformación profunda. El levantamiento de las restricciones aduaneras que caracterizaron los últimos años generó un nuevo escenario: mayor oferta, más competencia y la necesidad de replantear estrategias comerciales. En este contexto, las empresas nacionales enfrentan el desafío de reconvertirse para competir en un mercado más abierto.

Sobre este tema, El Cronista dialogó con Pablo Rubio, CEO de Novatech, empresa tecnológica nacional fundada en 2004 que desarrolla y comercializa productos de electrónica desde sus plantas en Tierra del Fuego, y que este año lanzó su propio canal de venta online, Pipestore.

- ¿Cómo los trató 2025?

- Fue un año complejo y luchado para quienes vivimos de la electrónica de consumo. Pero, como empresarios argentinos, tenemos la capacidad de cambiar todo el tiempo. Estamos ahora en un proceso de cierre de año y planificación de 2026, con muchas ideas para implementar: proyectos de inteligencia artificial y técnicas nuevas de marketing. El objetivo es parecernos más a una economía de demanda que a una economía de oferta, que es lo que veníamos viviendo en los últimos años.

- ¿Cómo es ese cambio?

- Es una cuestión de visión de la compañía. En los últimos años, por las restricciones para girar dólares al exterior, los productos que se traían y se fabricaban tenían que ver con la capacidad de comprarlos y fabricarlos en la Argentina; y, sobre todo, por las restricciones aduaneras. Por eso, el cliente podía elegir entre una gama de productos acotada. Cuando se levantaron las restricciones aduaneras se empezó a importar de todo, y hoy te encontrás con que cualquiera importa cualquier cosa. Eso genera desorden, lío, en el mercado. Hoy tenés más oferta que demanda, entonces tenés que concentrarte específicamente en la demanda y satisfacer las necesidades respecto de los productos que ofrecés.

- En este contexto, ¿cambió el perfil del consumidor?

- El consumidor ya no es un comprador frío ni impulsivo: llega informado, compara opciones y sabe exactamente qué quiere adquirir. Es un público que exige respuestas rápidas y precisión en la información. Por eso, más que nunca, las marcas debemos anticipar sus necesidades, comunicar con claridad los diferenciales de nuestros productos y ofrecer soluciones concretas a una demanda cada vez más consciente y exigente.

- Ustedes, tradicionalmente, fueron fabricantes. ¿Cómo queda esa parte de la compañía en el nuevo escenario?

- Originalmente, fabricábamos casi todos los productos. Hoy dejamos de producir lavarropas y discontinuamos un proceso de fabricación de heladeras que habíamos iniciado, con lo cual ahora se importan. Todo lo que es televisión, teléfonos celulares, computadoras y tablets se mantiene en producción.

- ¿Cómo hacen para ser competitivos en la fabricación?

- La clave hoy es la eficiencia. Tenés que empezar a ser a cuidar gastos que antes no cuidabas porque el margen de rentabilidad te lo permitía o no los veías, no les ponías la lupa. Automatización de procesos, eficiencia logística, eficiencia financiera.

- ¿Cuál será la clave para crecer en 2026?

- Nuestro desafío es cómo le damos valor a nuestro producto, cómo comunicamos ese valor a través de estrategias de marketing, canales digitales, inteligencia artificial. El consumidor argentino nos va a comprar valor, no solo precio. Esa es la clave que ahora estamos viendo como compañía.

Apuntamos a crecer con nuestra marca propia Enova, que sumará pequeños electrodomésticos. Además, tendremos una marca nueva de teléfonos celulares que es Infinix, con la cual acabamos de firmar un acuerdo de distribución.

Y, a partir del año que viene, vamos a fabricar aires acondicionados en Tierra del Fuego. Estamos haciendo una inversión de más de u$s 2 millones de dólares para adecuar la planta.

Nuestra estrategia está definida y vamos a estar presentes en todas las categorías. Sabemos que en algunas no podemos pelear un market share grande, pero buscamos estar en el límite de los dos dígitos en cada una.

El desafío es, vuelvo a la eficiencia y al valor agregado, brindar más productos de mejor manera, tratando de entender quién es nuestro consumidor y cómo llegamos a él.