ورث الرئيس التنفيذي لشركة ستيتش فيكس نجمة تقنية معطلة. وهو يصلحها كمدير تجزئة تقليدي

قبل عقد من الزمن، كانت شركة "ستيتش فيكس" شركة تقنية واعدة تتعهد بإحداث ثورة في طريقة تسوق المستهلكين للملابس. استخدمت خدمة الاشتراك الخاصة بالتسوق الشخصي خوارزميات لتحديد تفضيلات العملاء بدقة كافية تجعلهم يحتفظون بمعظم العناصر المرسلة إليهم في ما يُعرف بـ "الإصلاح". 

لكن صورتها كمُحدث تقني لقطاع تجارة التجزئة للملابس لم تستطع دعم عمل تجاري تعرض في النهاية للضعف بسبب أساسيات ضعيفة في عرض السلع. والآن، يستخدم الرئيس التنفيذي مات باير، الذي مضى ثلاث سنوات على توليه المنصب، خلفيته في متاجر البيع بالجملة والمتاجر الكبرى لإعادة ضبط "ستيتش فيكس"—وإثبات أن نموذجها الرائد لا يزال يعمل عندما يرتكز على أساسيات تجارة التجزئة. 

قال باير هذا الأسبوع لصحيفة فورشن: "التحولات تتطلب وقتاً، وقد تحلينا بالصبر اللازم خلال هذه العملية لأن الهدف هو تحقيق نمو مربح ومستدام".

صعود وانحلال رهان قائم على البيانات

تأسست "ستيتش فيكس" في عام 2011 على يد مستشارة التجزئة كاترينا ليك. (ولا تزال تشغل منصب رئيسة مجلس إدارة الشركة.) كانت فكرتها هي مزج البيانات مع مصممي أزياء شخصيين عن بعد لتخصيص خزانة ملابس تناسب الأذواق الفريدة للمتسوقين وإرسال الملابس إليهم في صندوق اشتراك.

في الأيام الأولى، وجدت الشركة عملاء بين الأمريكيين الذين لم يكونوا يحبون التسوق أو لم يشعروا بالثقة في تنسيق الملابس. تفوقت تحليلات البيانات والخوارزميات الخاصة بها على العلامات التجارية التقليدية للملابس في مجال التسوق الشخصي للعصر الرقمي. تضاعفت الإيرادات ثلاث مرات بين عامي 2016 و2021 لتصل إلى 2.1 مليار دولار، وذلك بفضل جزئي للجائحة التي دفعت المزيد من الناس للتسوق من المنزل. أصبحت الشركة نجمة وول ستريت، وبلغت القيمة السوقية لـ "ستيتش فيكس" ذروتها التاريخية ذلك العام عند 11 مليار دولار.

لكن بعد الجائحة، انهار الوضع. غادر المتسوقون بأعداد كبيرة، مللين مما رأوه تشكيلة متوقعة—وهو مؤشر على أن ميزتها في البيانات لم تترجم إلى عرض سلع مقنع—وموقع إلكتروني بطيء التطور. وكان ذلك بالإضافة إلى منافسين جدد في خدمات الاشتراك، وتحسين عروض الملابس لدى تجار التجزئة الكبار مثل وول مارت وتارجت، والانخفاض الطبيعي الناتج عن عودة العديد من المستهلكين إلى المتاجر الفعلية بعد كوفيد-19. لم يبقَ العملاء الحاليون، وأنفقت "ستيتش فيكس" ثروة لجذب عملاء جدد، فقط ليختفوا بسرعة. في السنة الأولىfollowing ازدهارها خلال كوفيد، خسرت الشركة 400,000 مستخدم، مما يعكس أعمالاً في تراجع. من الذروة إلى القاع، بين عامي 2021 و2025، انخفضت الإيرادات بنسبة 40% لتصل إلى 1.27 مليار دولار.

يقول باير: "يمكنك اكتساب عدد كبير جداً من العملاء بشكل مطلق، لكن هذا لا يعني أنك تبني عملاً صحياً".

العودة إلى أساسيات التجزئة

في عام 2023، استأجرت "ستيتش فيكس" باير، وهو مسؤول سابق في التجارة الإلكترونية لدى وول مارت وميسيز، لاستقرار العمل وإعادة تركيز الشركة. 

يعيد التركيز الجديد لباير على أساسيات التجزئة صياغة هوية "ستيتش فيكس" من شركة تقنية تبيع الملابس إلى شركة ملابس تتبنى التكنولوجيا.

يقول باير: "ما نركز عليه الآن هو كيفية أخذ حمضنا النووي التقني والابتكاري ودمجه مع أفضل ممارسات التجزئة". 

وقد يعني ذلك الاعتماد على أدوات التجزئة الكلاسيكية مثل تعزيز علامتها التجارية الخاصة؛ حيث تمثل العلامات التجارية الداخلية لـ "ستيتش فيكس" الآن حوالي 40% من المبيعات وتحقق هوامش ربح أعلى.

كما يعني ذلك تحسين تجربة التسوق، جزئياً، من خلال توسيع "ستيتش فيكس" أكثر في فئات جديدة مثل الملابس الرياضية، والأحذية، والإكسسوارات مثل الحقائب والنظارات، حيث يعتقد باير أن الشركة يمكنها تحقيق مركز سوقي مشابه لما لديها في الملابس. يقول: "كنا نترك حصة سوقية بقيمة مليار دولار على الطاولة". 

كما منح المتسوقين مرونة أكبر في كيفية بناء "الإصلاح"، بما في ذلك اختيار العناصر وتواتر التسليم. 

أطلقت "ستيتش فيكس" أيضاً تحديثات تقنية، لكنها جميعاً في خدمة تجربة التجزئة. أطلقت مؤخراً تقنية مدعومة بالذكاء الاصطناعي تسمح للعملاء بتراكب قطعة ملابس على صورة شخصية لهم لرؤية كيف ستبدو. تستخدم الشركة الذكاء الاصطناعي لتحديد الاتجاهات، مما قلل وقت التصميم لعلاماتها التجارية الخاصة من أشهر إلى أسابيع.

إثبات أن النموذج لا يزال يعمل

هناك العديد من المؤشرات الإيجابية التي تشير إلى أن "ستيتش فيكس" لم تستقر فقط، بل وضعت نفسها للنمو على المدى الطويل. في ربعها الأخير، أبلغت "ستيتش فيكس" عن الفترة الخامسة على التوالي من نمو الإيرادات على أساس سنوي، بزيادة قدرها 4.7%. سجلت إيرادات قياسية لكل عميل نشط بلغت 578 دولاراً، مما يدعم فكرة أن "ستيتش فيكس" تحقق أعمالاً أكثر من عملائها المنتظمين. والأكثر أهمية، أن عدد العملاء النشطين في "ستيتش فيكس" ارتفع لعدة أرباع وبلغ 2.39 مليون في نهاية الربع الماضي. يأتي ذلك بعد فترة مؤلمة قامت فيها الشركة بخفض 500 مليون دولار من هيكل التكاليف، وهي جهود شملت خطوات مثل إنهاء التوظيف بدوام كامل للمصممين.

مع ذلك، لا يزال أمام "ستيتش فيكس" الكثير لإثباته لوول ستريت، حيث تبلغ قيمتها السوقية حوالي 500 مليون دولار، أي فقط 5% مما كانت عليه في ذروتها قبل خمس سنوات، رغم التحسينات الأخيرة. لكن باير يقول إن الشركة تصل إلى هناك من خلال التركيز على ما تفعله بأفضل شكل. يقول: "تحولنا يرتكز على فهم ما جعلنا فريدين ومميزين في البداية، وفتح تلك الفرصة بشكل أكبر باستخدام أحدث التقنيات".

في جوهرها، هدفت "ستيتش فيكس" إلى تخفيف إرهاق التسوق لدى الأمريكيين؛ وهي مشكلة لا تزال بحاجة إلى حل. يقول: "البيانات واضحة جداً: لديك 90% من سكان الولايات المتحدة غير متحمسين لتسوق الملابس في المتاجر". "هناك شريحة كبيرة من الناس هناك بحاجة إلى مساعدة في الأسلوب وترغب في فهم ما هو رائج."

نشرت هذه القصة أصلاً على Fortune.com